Kansen voor online adverteren op Facebook voor politieke partijen

Facebook is op dit moment in Nederland het grootste sociale media platform. Dagelijks zijn er bijna acht miljoen mensen die gebruik maken van het platform. Alleen WhatsApp kent meer dagelijkse gebruikers. Die gebruikers zien op hun Facebook tijdlijn allang niet meer de meest recente content. Gebruikers zien de content die Facebook wil dat ze zien. Persoonlijk aan hen geserveerd door het Facebook algoritme. De verwachting is dat het organisch bereik van berichten alleen maar zal afnemen de komende jaren. Wanneer je als politieke partij van plan bent om een serieuze sociale media strategie via Facebook in te zetten, dan kom je er dus eigenlijk niet onderuit. Facebook adverteren is een must.

Veel gemeenten maken inmiddels gebruik van de mogelijkheden om berichten op Facebook te promoten. Door op de juiste manier te targeten kunnen specifieke doelgroepen bereikt worden. Hierbij kun je denken aan demografische factoren als leeftijd, geslacht en woonplaats. Maar denk ook aan interesses en werk. Met een relatief laag budget kunnen berichten zo bij een hele specifieke doelgroep landen en het bereik van berichten vergroot worden. Ook voor politieke partijen en individuele raadsleden zou het interessant kunnen zijn om hun bereik op Facebook door middel van adverteren te vergroten. Dan moet u uiteraard (als individueel raadslid) wel een pagina hebben aangemaakt (in tegenstelling tot een privé account).

Vijf kansen voor adverteren op Facebook

Adverteren op Facebook kan politieke partijen en raadsleden helpen in hun profilering. Welke vijf kansen zie ik daarbij:

1. Ontvang waardevolle input

Via Facebook kunnen partijen en raadsleden actief om input uit de stad vragen. Tegen welke zaken lopen inwoners aan. Wat leeft er. En vandaaruit: welke zaken kunt u als raadslid of partij oppakken. Zijn er zaken waar schriftelijke vragen over gesteld kunnen worden of zelfs onderwerpen die geagendeerd moeten worden? Door gericht te adverteren op, bijvoorbeeld, wijken in de gemeente, kunnen inwoners heel gericht bevraagd worden.

2. Zoek de verschillen

Door gericht te adverteren, kunnen ook verschillen zichtbaar worden. Door resultaten van advertenties met elkaar te vergelijken kunnen de verschillen tussen doelgroepen zichtbaar gemaakt worden. Dat kan weer interessant zijn bij het maken van keuzes: hoe weeg je de verschillen af als raadslid of partij.

3. Leg uit

Als politieke partij of als raadslid wil je kunnen uitleggen waarom je bepaalde keuzes maakt. Door deze keuzes actief te promoten, zien meer mensen wat je als partij doet en kan er meer begrip ontstaan voor de keuzes.

4. Weet wat er speelt

Los van het ontvangen van input, kan het adverteren op Facebook helpen om inwoners actief te vragen wat ze van een bepaald onderwerp vinden dat je wilt gaan agenderen. Zo weet je beter wat er in de gemeente leeft op dat gebied. Blijkt een onderwerp dat je wilt agenderen totaal niet te leven, of mensen vragen waarom je dat wilt agenderen, dan heb je gelijk ook weer een opening om uit te leggen waarom je het onderwerp wel belangrijk is.

5. Peil de meningen

Dat werkt natuurlijk ook bij onderwerpen die al op de agenda staan. Voor de raadsvergadering kun u peilen onder inwoners wat zij van het onderwerp vinden. Op basis van die reacties kunt u wellicht uw eigen betoog nog aanpassen.

Uiteraard zijn deze vijf kansen ook zonder adverteren mogelijk, maar bij een klein (organisch) bereik is de respons vaak teleurstellend. Door een aantal keren met een klein budget het aantal reacties te vergroten, kan een situatie ontstaan waarin je op een gegeven moment inderdaad niet meer hoeft te adverteren om veel reacties te krijgen! Zo zou advertentiebudget als een soort opstartbudget gezien kunnen worden voor het ontwikkelen van een groot netwerk op Facebook.

Met nog vier afsluitende tips:

Facebook gaat steeds meer om video-advertenties draaien. Ten opzichte van 2017 zal het aantal videokijkers op Facebook naar verwachting groeien met een kleine 12 procent. Deze trend zal zich naar alle waarschijnlijkheid de komende jaren voortzetten. In april 2017 bereikte de gemiddelde video al 12 procent van de totale paginatop. Houdt hierbij rekening met het feit dat het percentage video’s dat met geluid wordt bekeken daalt, met maar liefst 68 procent ten opzichte van vorig jaar. Nog ongeveer 7 procent wordt bekeken met het geluid aan!

De tweede tip: pak snel de aandacht! Video’s moeten kort zijn. Berichten pakkend. De gemiddelde aandachtspanne in 2018 op Facebook is slechts 10 seconden! Dat betekent dat je met adverteren zichtbaarder kunt worden, maar dat je nog steeds mooie beelden moet gebruiken om de aandacht op je te krijgen en dus goed gebruikt moet maken van die 10 seconden die je hebt.

De derde tip is om je advertentieresultaten goed te analyseren. Zo kun je met Facebook-adverteren veel statistieken inzien van de door jou gevoerde campagnes. Hierbij kun je denken aan het bereik, klikken, weergaven, kosten en opbrengsten, page-likes en conversies. Uit deze statistieken kun je een rapport opstellen en data filteren die jij belangrijk vindt. Opgestelde rapporten kun je opslaan, waardoor je ze later kunt gebruiken om een vergelijking te maken tussen de diverse campagnes, advertentiegroepen en advertenties.

Tenslotte: het financieren van advertenties als fractie uit het fractiebudget is een grijs gebied. Maar het is niet onmogelijk. In Almere wordt een harde grens aangehouden voor het besteden van fractievergoedingen op sociale media: het mag geen campagne zijn. Via facebook vragen wat inwoners vinden van een voorstel vinden, wordt niet gezien als campagne en is door de kascommissie akkoord bevonden. De kern is dat het verklaard moet kunnen worden dat het geen campagne is. De laatste tip is dus: zorg dat er (door de kascommissie) van tevoren goede afspraken worden vastgelegd wat er wel en wat niet uit het fractiebudget betaald mag worden als het om online adverteren gaat!